Cosmétiques

Une « bonne » égérie doit-elle bien représenter sa marque ?

Je sais que la nouvelle n’en est plus une pour beaucoup d’entre vous mais je me devais de vous parler de la dernière news beauté de Rihanna, celle de son partenariat avec Nivea … et de (vous) m’interroger sur la question de l’égérie et de sa représentativité de la marque.

Je me devais, parce que –limite malgré moi- je suis fan de la chanteuse. J’aime tout ce qu’elle fait, j’écoute « Who’s that chick » en boucle depuis ce matin, c’est quasi obsessionnel.

Donc, la jolie Barbadienne a choisi de s’associer à Nivea et fait fort en posant nue pour la marque à l’occasion de la campagne « 100 ans de la peau pour la vie » pour le 100ème anniversaire de la marque, alors qu’elle avait refusé la même proposition de Playboy (ce qui n’est pas forcément un mal…). A ce sujet, elle avait déclaré : « Si j’enlève mes vêtements, je le ferai d’une manière chic et avec ma volonté, pas contre un chèque. » Nivea était présent lors de l’anniversaire de la chanteuse et sera un des sponsors de la tournée Loud (ce qui m’intéresse bien, étant donné que je vais probablement m’y rendre^^).

Au-delà du fait que Rihanna et Nivea, ça rime, je dois dire que je reste sceptique quant au choix de la marque. Certes, une telle association ne pouvait que faire parler de Nivea, le cliché représente une Rihanna « belle au naturel »… mais elle ne me semble pas la personnalité la plus appropriée pour représenter une marque telle que Nivea. Nivea, c’est la marque des enfants et des mamans, celle qui nous accompagne tout au long de notre vie, qui prône une certaine authenticité, convivialité… N’oublions pas que la chanteuse fait davantage parler d’elle pour ses excentricités que pour sa beauté naturelle, même si elle a eu tendance à s’assagir ces derniers temps. Pourtant, je dois l’avouer, cette nouvelle m’influence … et je dois dire qu’il y a des chances pour que je m’intéresse davantage à Nivea (je sais, je suis faible).

S’il ne s’agit « que » d’un partenariat, de façon plus globale, de nombreux choix d’égéries ont précédemment provoqués les interrogations parmi les fans, tant de la marque concernée que de l’égérie en question. Gwen Stefani pour L’Oréal, Laure Manaudou pour Cadum… (si vous avez d’autres exemples, je suis preneuse !)

D’où une question : une bonne égérie doit-elle être représentative de la marque ?

Au fond, pour les consommatrices, qu’est-ce qui compte ? Est-ce la popularité, la représentativité, la beauté ? Qu’est-ce qui vous influence le plus, si vous devez choisir, une égérie dont vous êtes fan même si elle ne représente pas la marque ou une égérie qui représente très bien la marque même si vous n’êtes pas particulièrement fan ?

PS : Ce post étant préparé à l’avance, je suppose que la nouvelle aura été largement diffusée sur la blogo’ d’ici à vendredi matin, désolée pour la « répétition » mais j’avais vraiment envie d’en parler et vos réponses à cette question m’intéressent. Vous trouverez également un sondage de Babillages sur une autre question concernant les égéries (décidément) ici.

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20 Comments

  • Reply Kriss mars 4, 2011 at 9:03

    En fait, toi, tu pars du postulat que Nivéa à une image très familiale pour y opposer celle des frasques pas très familiales de la dame.
    Et si on partait du postulat que Nivéa est tellement familial que tout le monde peut l’utiliser, même la plus fantasque des stars…?
    Dans ce cas l’égérie n’a pas besoin d’être « représentative » de la marque.
    Et d’ailleurs c’est quoi être « représentatif » d’une marque ? finalement ça ne veut plus dire grand chose et je pense que jouer l’opposition, pour « casser » un peu son image, n’est pas plus mal.
    Ça évite de mettre des gens dans des petites cases, et ça élargit donc la cible…

    Et d’ailleurs tu le dis toi même, ça marche ! Tu voyais nivéa un peu plan plan et finalement Rihanna t’incite à t’y intéresser de plus prêt.

    Mission accomplie !

    Pour moi, une égérie ne doit pas se fondre dans le moule de la marque, mais au contraire savoir lui apporter quelque chose. Et là c’est typiquement le cas ^^

    • Reply Malicia mars 4, 2011 at 9:13

      Très bonnes remarques, c’est vrai que je ne voyais pas les choses « sous cet angle ». Pour moi, la représentativité de la marque, c’est correspondre aux valeurs qu’elle véhicule mais c’est vrai qu’il peut y avoir aussi du bon à casser une image, tant que ça ne la tire pas « vers le bas » 😉

  • Reply Auré mars 4, 2011 at 9:04

    Hum Je trouve que Rihanna est un peu trop trash pour représenter Nivéa, y’a quelque chose qui colle pas trop selon moi…

    Pour moi une égérie (ou partenaire puisque c’est de celà dont il s’agit ici) doit « coller » avec la marque, les produits, ce qu’elle va représenter. Eva Longoria joue ce rôle à merveille chez L’oréal je trouve. Mais là je sais pas j’ai un peu de mal, pour moi Nivéa c’est tout « doux » je m’y retrouve pas forcément.

    Bien que ce ne soit pas l’égérie/partenaire qui me décide à l’achat je suis quand même bien surprise…

  • Reply nonotiteblonde mars 4, 2011 at 9:05

    très bon article !
    c’est vrai que je n’aurais pas forcément choisi rihanna pour une telle marque, j’aurais plutot vu une personne dont on ne parle pas de ses déboires dans la presse … en tout cas elle est magnifique sur cette photo 🙂

  • Reply LaNe mars 4, 2011 at 9:17

    Encore une fois un article très intéressant (et bien écrit, tu vois pourquoi tu es un des seuls blogs beauté que je lis ? ;))
    Je me suis posé la même question en découvrant ce partenariat hier. Apparemment c’est une décision internationale, je suppose qu’ils cherchaient une égérie qui soit reconnu internationalement mais ce qui tranche aussi avec Nivea (au dela de son image de marque « familiale » et aux valeurs indémodables) c’est que Nivea n’a pas d’égérie d’habitude (ou je me trompe ?) contrairement à des Garnier ou L’Oréal (groupe concurrent).
    Pour en revenir au choix de Rihanna je suis comme toi, surprise car pour moi elle ne représente pas les « valeurs » de Nivea… mais peut être qu’aux US ou dans d’autres pays ou la marque est très présente (Asie) elle n’a pas la même image qu’en France/Europe et que cette chanteuse correspond à 100% aux attentes des consommatrices… ?
    Enfin comme tu dis c’est peut être l’occasion pour la marque de montrer un nouveau visage… et pour Rihanna de s’approprier les valeurs « saines » de cette marque centenaire.
    To be continued…

    (et ce serait intéressant d’avoir une réponse de Nivea sur le sujet ! :))

    • Reply Malicia mars 4, 2011 at 9:28

      Lol merci. Du côté de Rihanna, suivant un peu sa carrière (lol), je sais qu’elle s’assagit un peu, sans toutefois devenir une « fille modèle » donc ça se justifie. Pour Nivea, je ne sais pas, ils ont peu d’égéries, j’ai juste trouvé Duffy (???). Peut-être en effet qu’aux Etats-Unis, Nivea a une image plus dévergondée, même si ils sont aussi souvent très puritains.
      Tu as raison pour la réponse de Nivea, à ce sujet, on voit sur leur site : Au cours des 100 dernières années, NIVEA est devenue une marque mythique grâce à la fidélité de nos consommateurs. Pour fêter cet anniversaire, nous avons le plaisir de nous associer à une autre icône internationale de la musique : Rihanna. Partout dans le monde, sa voix universelle fera résonner haut et fort l’esprit de fête de ce centenaire. Le sponsoring de la tournée américaine et européenne de Rihanna, rapprochera NIVEA de la nouvelle génération au travers de plusieurs événements.

      Donc peut-être qu’en effet, Nivea a souhaité s’associer à Rihanna pour jouer sur sa notoriété internationale et sur sa volonté de montrer qu’elle sait être « à la page ».

  • Reply LaNe mars 4, 2011 at 9:19

    (ah oui je suis aussi assez d’accord avec le commentaire de Kriss :))

  • Reply Marques et égéries, pour le meilleur et pour le pire | Babillages mars 4, 2011 at 9:36

    […] Non, ce titre n’est pas de moi, c’est celui de la page 8 du numéro de mars du magazine Cosmétique Mag. Ce papier m’a intéressé parce qu’en ce moment, les interrogations quant aux égéries commencent à fuser sur les blogs. Je pense par exemple au billet de Teddy (une égérie doit-elle être exclusive ?) que j’aurais pu écrire tant je partage son avis, ou encore aux billets de Beaute-Blog à chaque nouvelle annonce d’égérie (exemple : Gwen Stefani, égérie de L’Oreal Paris). Et puis, je suis aussi tombée sur ce billet : « une bonne égérie doit-elle bien représenter sa marque ? ». […]

  • Reply Paillettes et Futilités mars 4, 2011 at 9:42

    Pour moi oui, une égérie doit bien représenter la marque, il faut qu’il y ait une certaine cohérence. C’est comme Emma Watson avec Lancôme, je trouve que ça ne colle pas (ou Johnny et Optic 2000, mais c’est une autre histoire :p).
    Et comme toi, je ne trouve pas que Rihanna soit un modèle de naturel, même si elle est très jolie…
    Après je ne me rends pas compte de l’influence qu’on les égéries sur mes achats, pas sûre que ce m’incite à acheter. Peut-être aussi parce que je n’ai jamais eu de célébrité dont je suis fan qui soit associée à une marque de cosmétiques ^^

  • Reply Kriss mars 4, 2011 at 9:52

    D’ailleurs sans parler d’égérie, il y a eu la collection de make-up Nivéa en collaboration avec Chantal Thomass : ça montre bien que nivéa n’a pas peur de sexualiser un peu son image non…?
    Rihanna c’est dans la même veine…

    Et d’ailleurs, on remarque bien que même si elle est nue, elle a l’air toute sage et toute en pudeur… Rihanna s’est faite « nivéatiser » XD

    • Reply Malicia mars 4, 2011 at 9:55

      La collection Chantal Thomass ne m’a pas choquée, je trouve que le visuel restait soft et en adéquation avec les packagings… mais c’est sur que Chantal Thomass n’était pas une personnalité anodine. Et oui c’est clair que la photo nue de Rihanna est très Niveatisante :p

  • Reply LaManouchka mars 4, 2011 at 12:26

    Pour répondre à ta question, je pense qu’une égérie doit « coller » à l’image de la marque ou à celle qu’elle veut donner. Pour moi Rihanna ça n’a aucun rapport. Si je n’étais pas déjà fan de cette marque, je n’irais surement pas l’acheter parce qu’en affichant Rihanna comme égérie je me dis que c’est une marque qui joue sur le trash et bon quoi, ce n’est pas ce dont j’aurais eu envie pour ma peau.

    M’enfin c’est intéressant comme elle fait s’interroger la blogo cette Riri (^_^)

  • Reply frootloops mars 4, 2011 at 1:46

    les égéries m’amusent plus qu’autre chose, j’aime bcp riri son style et ses songs qui st vraiment tops et je trouve que nivea bah bof quoi c’est un peu gnagnan comme marque (enfin c’est mon avis) donc peut être va t’elle arriver à lui insuffler un peu de fun car bon le style nude et riri ça fait 2 quoi

  • Reply Astucesbeauté mars 4, 2011 at 3:33

    Un jour il y avait une pub a la télé qui m’agaçait mais alors au plus haut point!!! Virgin mobile avec Doc Gynéco je crois (ya dû en avoir d’autres m’enfin celle la me vient en tête) et bah elle m’agaçait tellement que je m’en souviens encore! C’était certainement le but de la marque… (idem pour le « on est jeune et limité » qui me fout des frissons tellement ça me gave)

    Après je suis d accord Rihana n’est pas approprié!!! Mais elle fait parler de Nivéa donc bon…

  • Reply Psycho mars 6, 2011 at 10:04

    Pour moi ce qui compte c’est l’alchimie des deux qui compte… J’aime pas particulièrement Nivéa, ni particulièrement Rihanna, mais l’association des deux interpelle…

    • Reply Malicia mars 8, 2011 at 10:54

      Très bonne remarque 🙂

  • Reply Poutchikana mars 9, 2011 at 4:13

    Bonjour,
    Comme vous tous j’ai été très étonnée par ce partenariat. Pour moi Rihanna c’est la chanteuse à la mode qui « bouge » tout le temps, alors que Nivea est une marque « calme », « douce » qui s’adresse à la famille. Mais c’est vrai que quand on pense à la famille, ce n’est pas seulement la maman et le papa, mais également les enfants (qu’ils soient ados ou plus jeunes). Et aujourd’hui les enfants (en général) aiment Rihanna. Donc pourquoi pas pour une fois « s’adresser » aux enfants, qui vont alors devenir prescripteurs ?
    Et puis en même temps, comme vous l’avez dit plus haut, ça donne une touche de « vitalité » à la marque qui ne lui fait pas forcément de mal ! Et oui effectivement ça fait parler aussi !
    En revanche, pour revenir aux égéries en général, que pensez-vous de Laure Manaudou pour Cadum ? Car personnellement, je trouve qu’elle joue tellement mal que j’ai peur que ça desserve la marque, même si ce n’est pas la pub qui fait la qualité de la marque (et de ses produits).

    • Reply Malicia mars 10, 2011 at 9:49

      Je suis d’accord pour Laure Manaudou… je connais Cadum de nom, mais ce partenariat ne m’a pas du tout encouragée à aimer la marque, pour moi, Laure Manaudou, c’est encore la sportive qui a fait parler d’elle pour ses frasques amoureuses plus que pour ses exploits. Un partenariat avec Yannick Noah par exemple m’aurait plus sensibilisée.

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