Cosmétiques

Shiseido et Japan Expo, l’alliance improbable ?

Lorsqu’une amie m’a parlé d’une marque de beauté proposant un concours en partenariat avec la Japan Expo, j’ai pensé qu’il s’agissait d’une quelconque marque obscure venue des confins du Japon, sans grand intérêt… à tort. J’étais en effet loin de m’imaginer qu’il s’agissait de la très célèbre et luxueuse marque Shiseido.


Je vous en ai parlé dans cet article sur le papier matifiant, la marque Shiseido est une marque haut de gamme, venue tout droit du Japon. Elle vend plusieurs gammes de produits de beauté, des soins, parfums et cosmétiques, pour homme et femme. Fondée en 1872, c’est la plus ancienne entreprise cosmétique au monde, elle compte à son actif notamment la marque Serge Lutens. Elle dispose donc d’une image associée au luxe, à l’élégance, au prestige, destinée à une clientèle tout aussi haut de gamme.

La Japan Expo, c’est le rendez-vous annuel des passionnés du Japon. On y trouve un grand nombre de stands et d’animations consacrés aux mangas, animes, jeux vidéo, arts martiaux… bref tout, tout, tout, vous verrez tout sur le Japon ! Créée en 1999, la Japan Expo s’est développée depuis à Marseille et Orléans. Cette année, elle se déroule du 30 juin au 3 juillet à Paris et va accueillir un grand nombre de visiteurs, ils étaient 182 000 en 2010 ! La Japan Expo attire principalement un public de fans, avec une grosse part de jeunes, dont 46% de 15/25, 23% de moins de 15 ans, 19% de 25/40 ans, 12% de 40 ans et plus (les parents héhé !).

J’ai découvert le partenariat unissant Shiseido à la Japan Expo par une publication de la marque de cette illustration. Il s’agit d’une illustration d’Aurore (que je trouve vraiment joli), artiste ayant contribué aux affiches de la Japan Expo, extraite d’une brochure sur la gamme Pureness de Shiseido.

Par ailleurs, il était mentionné qu’une trousse beauté collector composée du fluide hydratant matifiant et de 3 miniatures produits offerts serait commercialisée dès septembre. La marque avait d’ailleurs proposé un concours permettant de remporter des produits de la gamme Pureness.

Mais ce n’est pas tout ! La marque participera également au Japon Fashion Days, organisée en complément de la Japan Expo. Elle maquillera les participantes des défilés avec des looks maquillage issus de la collection automne-hiver 2011, montrant son soutien aux créateurs et aux marques de mode japonaise.

Bien qu’étant fan de Shiseido et assez intéressée par le Japon, au premier abord, j’ai été très surprise de cette alliance.

Pour moi, Shiseido, c’est une vraie marque de femme, luxueuse, même si j’ai un budget raisonnable, à 25 ans, je ne me voyais pas vraiment adopter la marque dans ma salle de bains.

A côté, la Japan Expo est certes un événement très grand public, mais c’est surtout un événement de « djeun’s ». Dans mon esprit, je verrais davantage les nanas se trimballer avec du make-up Tokidoki et de la crème Hello Kitty qu’avec des produits Shiseido.

Pourtant, bien que risqué, le parti pris me semble potentiellement très intéressant pour la Japan Expo. Le partenariat mettant en particulier la gamme Pureness à l’honneur, une gamme à destination des peaux à problèmes, les peaux jeunes en particulier en l’occurrence.

Depuis sa création, la marque Shiseido a toujours communiqué en intégrant l’art dans sa stratégie, comme le relate cet article sur l’histoire de la communication de Shiseido. Visuels créatifs, sophistiqués, égéries reconnues (Angelina Jolie) ou non, la marque s’adresse à un public connaisseur, mature, de bon goût…

En créant la gamme Pureness, elle s’ouvre à un public plus jeune, avec des tarifs plus abordables. Elle joue la carte de l’accessibilité, qu’il peut être difficile de conjuguer avec des valeurs haut de gamme. En effet, comment la marque pourrait-elle communiquer auprès d’une cible jeune pour sa gamme Pureness sans trahir ses valeurs ? Comment peut-elle toucher cette cible sans nuire à son image ? Cette gamme existe pourtant depuis 1994, mais il me semble qu’elle n’a jamais été un axe fort de la communication Shiseido, à juste titre.

Toujours dans le désir de Shiseido d’intégrer l’art dans sa communication, quoi de mieux que l’art japonais, dont les mangas, pour s’assurer d’une bonne visibilité auprès d’un public jeune, cible de sa gamme ? Depuis quelques années, l’intérêt du grand public et des passionnés pour le Japon a connu un véritable boom, avec la multiplication d’événements qui leur sont consacrés. Bien que ce soit un pari risqué, avec une cible particulière, s’associer à un événement tel que la Japan Expo pour promouvoir la gamme d’une marque de beauté destinée aux peaux jeunes, c’est juste le succès assuré si la sauce prend ! Pour avoir travaillé sur un événement lié au Japon, je sais combien la communauté est importante et très active, si la marque lui plait, si elle correspond à ses attentes, alors le pari est gagné et l’opération rentabilisée.

Cependant, malgré ces points qui semblent présenter ce partenariat comme un très bon choix, j’avais tout de même des hésitations… La marque saurait-elle convaincre la population jeune de la Japan Expo ? Aura-t-elle les moyens financiers ? Au final, ce partenariat, est-ce une bonne idée qui va tourner en flop ou un futur succès ? Pour répondre à ce questions, je vous donne rendez-vous sur l’article de Blood is the new Black ! Eh oui, enfin un 3ème numéro de la rubrique « A 4 mains », pour laquelle je travaille avec une autre blogueuse sur un thème commun, se déclinant en un article sur chacun de nos blogs.

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6 Comments

  • Reply Fanny juin 28, 2011 at 7:25

    C’est vrai que c’est bizarre comme « association » !
    Par contre je n’étais pas au courant qu’angelina avait été égérie Shiseido (limite ça me déçoit d’ailleurs, je ne suis pas une grande fan d’elle…)

  • Reply Shiseido et la Japan Expo | Blood is the new Black juin 28, 2011 at 7:33

    […] article fait directement miroir à l’article de Malicia de la Boite à Malice. En effet, quand cette dernière à demandé « qui avait l’habitude d’aller […]

  • Reply AsianGirl juin 28, 2011 at 7:40

    C’est vrai que cette alliance est bizarre, c’est pas comme si c’était L’oréal avec le festival de Cannes…

  • Reply Porcelaine juin 28, 2011 at 12:28

    Ca ne me surprend pas vraiment. Je me souviens, à l’époque (où j’avais du temps devant moi^^) où je suivais des Dramas, et mangas, on voyait très souvent Shiseido comme marque.

    Elle ne s’adresse pas à toutes les bourses, mais je pense qu’elle à bien joué son coup.
    Si certain ne pourront pas s’offrir maintenant des produits de la marque, ils se souviendront certainement qu’elle fut affilier à un univers qui leur parle, alors les chances pour qu’un jour ils se tourne vers cette marque, dans le futur, sont plus élevées.

    Comme tu le soulignes dans ton articles, la marque – ici – fait en sorte de s’adresser à un public jeune, autrement dit le public le plus important de cet événement.
    En même temps, je me mets à la place du visiteur (ah cette année ça sera sans moi 🙁 .. ), si je vois Shiseido à la Japan Expo je vais me sentir plus concernée/interpellée que si je voyais.. euh.. Dior ou Clinique, surtout quand on connaît un petit peu l’histoire de Shiseido.

    Elle est vraiment très jolie cette illustration d’Aurore 😀
    Je le trouve très intéressent ton article, tout comme celui de Blood is the new Black.

    • Reply Malicia juin 28, 2011 at 12:41

      Merci pour ce commentaire très intéressant Porcelaine 🙂

  • Reply Coup de coeur : la trousse manga Pureness de Shiseïdo (édition limitée) | La boite à Malices janvier 17, 2012 at 10:48

    […] en juin, je vous parlais de mon étonnement face au partenariat entre Japan Expo et Shiseïdo. Je vous avais parlé d’une trousse Pureness en édition limitée… sauf que j’ai […]

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