campagne Aerie American Eagle
Cosmétiques

La marque de lingerie Aerie dit non à la retouche : « The real you is sexy »

Lorsque j’ai vu passer cette news sur la marque de lingerie Aerie et son engagement récent de ne plus utiliser de retouches ni de top-models trop maigres dans ses campagnes pour privilégier toutes les femmes, minces, « dans la moyenne », ou avec des rondeurs, j’ai hésité sur la conduite à adopter. Oui, parce que ce genre de news fait partie des actus dont je ne sais pas quoi faire : j’approuve l’initiative, mais est-ce que ça vaut bien la peine que je vous en parle ? Est-ce que ce n’est pas trop « anecdotique » pour que j’en fasse un article ?

Pour me décider, je me suis un peu penchée sur la campagne et les réactions qu’elle suscite et je me suis dit que oui, cette news méritait bien un article, non seulement pour partager une bonne nouvelle mais aussi pour (essayer de) venir à bout des clichés qui ont la vie dure lorsque de telles campagnes sortent. Je vous préviens, ce ne sera pas un article court mais c’est dans de tels moments que mon côté « militante » (en carton^^) ressort et que j’ai juste envie de participer à faire changer les mentalités alors j’espère que je ne vous perdrai pas en route !

campagne Aerie American Eagle

#AerieReal : c’est quoi cette campagne ?

Il y a trois jours, la marque de lingerie Aerie, qui appartient à la chaine de vêtements américaine American Eagle, poste un statut sur sa page Facebook, sous la forme d’une lettre dans laquelle elle explique qu’elle a pris la décision d’opérer un changement pour que toutes les femmes se sentent bien, à l’intérieur comme à l’extérieur, pour devenir « vraie » et « se sentir vraie ». L’annonce tombe alors : la marque Aerie ne retouchera plus ses photos et n’embauchera plus de top-models iréels, parce que la vraie femme est sexy.

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Immédiatement, sur la page Facebook d’Aerie, cette initiative a été encouragée et ce n’est pas surprenant ! Publicité mensongère, Photoshop fail, égéries méconnaissables, on ne peut pas dire que les retouches ont toujours la côte… et Photoshop sévit aussi du côté des rondes auxquelles on enlève volontiers poignets d’amour et cellulite pour que ça « fasse plus joli ».

Bien sûr, la marque ne s’est pas contentée d’un post Facebook et a lancé une campagne qui illustre cette nouvelle décision, qui n’est probablement pas sans rapports avec une volonté de se refaire une notoriété (faut pas rêver non plus hein, elle ne fait pas ça que « par amour des femmes »^^).

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Le résultat est convaincant, ces femmes sont mises en valeur, resplendissantes, la campagne illustre joliment son slogan « The real you is sexy ». Non pas parce que « trop cool, des femmes avec avec des formes, pas maigres, qui s’acceptent, c’est beau », mais plutôt parce que… ce sont des femmes « normales », mises en valeur par un joli shooting, qui ne dissimulent pas non plus leurs défauts et leurs formes.

Bien sûr, elles sont jolies, elles ont une jolie peau et elles sont mises en valeur par l’éclairage, la position, l’angle de vue… mais justement, les filles, « dans la moyenne » avec des défauts ou encore rondes, vous ne trouvez pas que c’est chouette de voir que ces filles qui sont comme nous ont juste eu besoin d’une belle mise en valeur pour être canons ?

Et alors que je réfléchissais sur « est-ce que j’en fais un article ou juste un statut Facebook », ce sont les réactions sur le statut de la page Auféminin qui m’ont convaincue d’en faire un article. Parce que justement, ça doit être le côté râleur du français (lol), mais on y voit plus de critiques pour lesquelles j’avais un peu envie de donner mon avis (ou je devrais dire, de protester).

american eagle sans photoshop

– Elles ne sont pas non plus super grosses, juste rondes ou normales (sous-entendu : c’est même pas un progrès puisqu’il n’y a pas de personnes en très gros surpoids)

Oui, c’est vrai, c’est aussi la remarque que je me suis faite. « Cool, mais bon, c’est facile de faire bonne figure en prenant des filles normales ou un peu rondes, sans prendre le risque de présenter des femmes plus grosses ». Sauf que non, au final, je me dis,  si c’était si facile / rentable / admis de montrer des filles qui sont JUSTE normales ou un peu rondes dans l’industrie de la mode, est-ce que toutes les marques de mode ne le feraient pas ?

C’est sur qu’en tant que personne en gros surpoids, j’aimerais que le femmes aussi en surpoids important soient super bien représentées dans l’univers de la mode… mais je me réjouis aussi de l’initiative d’Aerie. Dans un monde d’icônes de mode toujours plus maigres, retouchées et sans défauts, c’est quand même une sacrée victoire d’avoir une campagne qui montre des filles normales, ces mêmes filles qui font quoi, un 40/42, à qui les magazines disent quand même qu’elles sont encore trop grosses. Je me dis, si DÉJÀ, on avait une mode qui suivait ce chemin, le « combat » serait à moitié gagné pour les plus rondes.

– Enfin des femmes qui ressemblent à des femmes !

Alors là, je dis non… mais pourquoi faut-il que pour toute initiative « pro-ronde », il y ait tout un tas de personnes qui aient ce genre de réflexions anti-maigres. Je vous en avais déjà parlé il y a déjà deux ans dans cet article sur les discours anti-maigres, et c’est quelque chose qui me désole à chaque fois. Je ne suis peut-être pas la dernière à utiliser des clichés, j’ai parfois des propos maladroits, voire débiles, je suis bien placée pour savoir que ça arrive à tout le monde de formuler les choses d’une mauvaise manière alors qu’on ne pense pas à mal (boulet de la communication inside, un comble).

Mais j’aimerais juste parfois qu’on comprenne qu’une femme est une femme, qu’elle soit ronde ou maigre, normale ou mince. Une grosse n’est pas pour autant quelqu’un qui ne sait pas faire l’effort de maigrir et une maigre n’est pas une anorexique qui fait le choix de ne pas grossir. Et tant bien même que l’une et l’autre soient ainsi, elles restent des femmes qui méritent d’être considérées, et qui méritent d’être elles-aussi visibles. Je le rappelle régulièrement, comme je peux : vouloir mettre en valeur la femme ronde tout en dénigrant la femme maigre n’est pas le bon parti-pris à avoir. Même si, bien sûr, les rondes sont sous-représentées et que c’est la mode toute entière qui leur dit qu’être grosse n’est pas acceptable et que la maigreur est la seule forme de beauté… est-ce qu’on ne peut pas juste voir dans ce genre d’initiatives un pas supplémentaire pour prôner la diversité et se réjouir de la visibilité de femmes rondes sans faire dans le « parce que c’est une vraie femme, elle ». D’ailleurs, la campagne Aerie Real va dans ce sens avec des modèles aux silhouettes variées, minces, avec ou sans formes, un peu plus ronde…

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A chaque initiative de ce type, c’est toujours le même genre de remarques qui ressortent et qui me donnent envie de m’exprimer. Toujours le même type de critiques qui n’aident pas à faire avancer les choses finalement, je trouve. Je ne dis pas que j’ai raison, peut-être suis-je trop naïve ou victime de clichés malgré moi, n’hésitez-pas à me le dire si vous le pensez. Mais peut-être aussi que ça peut aider à faire avancer les choses dans le bon sens. En tout cas, un grand MERCI de m’avoir lue jusque là et n’hésitez-pas à me faire part de vos avis !

PS : pour (encore) plus de précisions, je vous invite à lire les commentaires qui sont instructifs aussi^^

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19 Comments

  • Reply Kaki janvier 20, 2014 at 8:22

    L’initiative aurait pu être belle si elle était vraie et en regardant les photos, j’en doute.
    Je ne savais pas que les « femmes rondes » (tout dépend encore de la taille en cm des femmes photographiées parce qu’un 42 pour une femme d’1,80 ce n’est pas ce que j’appelle une femme ronde) n’avaient pas un pet de cellulite… Du coup, si elles sont en manque de matière mon 38 et moi, on veut bien se défaire d’un peu de matière ^^

    • Reply Malicia janvier 20, 2014 at 8:28

      Héhé 😀 Pour ce qui est de la cellulite, je ne pense pas que ça ait été retouchée mais plutôt « camouflée », par l’éclairage, la mise en scène, peut-être quelques effets … je me dis que si une photo portrait peut faire moi une fille à la peau parfaite avec l’éclairage ajusté (SI SI J’EN AI), alors une photo professionnelle peut grave contribuer à gommer certains « défauts » ^^

      • Reply Malicia janvier 20, 2014 at 8:37

        PS : pour « qu’est-ce qu’une fille « normale » (toutes les femmes sont normales d’ailleurs, je devrais plutôt dire « dans la moyenne »), ronde, avec des formes, les notions sont assez difficiles à définir. Pour moi, une fille ronde, c’est pas une fille grosse, mais c’est une fille qui a un corps avec des formes dans son ensemble. Une fille avec des rondeurs, ça peut être quelque chose de plus localisée. Mais quoi qu’il en soit, non, on ne peut pas dire que la campagne montre des filles vraiment « grosses » mais pour moi, y’a quand même un côté positif à se rapprocher de modèles auxquels on pourrait vraiment ressembler ici. Enfin, pour moi, celle qui semble avoir le plus de kilos, la métisse je dirais, elle représente un modèle de ce à quoi j’aimerais ressembler niveau silhouette mais EN PLUS un modèle « accessible » (et pas un modèle « han qu’est-ce que j’aimerais être mince comme elle… mais bon faudrait un peu que j’arrête de me nourrir alors restons sérieux »).

  • Reply Charlotte janvier 20, 2014 at 8:28

    Hello ! Alors j’ai peut-être loupé un épisode, mais à mon sens, les filles qui illustrent ton article sont plus dans la catégorie « canons » que « normales » ou « rondes », non ? Ceci dit, je trouve ça super qu’elles ne soient pas maigres ou lissées à l’extrême sur Photoshop.

    • Reply Malicia janvier 20, 2014 at 8:46

      Ben elles sont jolies c’est clair, mais je ne trouve pas qu’elles soient « canons » dans le sens ou elles ne sont pas représentées comme les canons habituels.

      Tout n’est pas lissé, sans défauts, comme tu le dis, il y a une vraie beauté, mais avec ses imperfections aussi, bien sûr, certaines des filles sont vraiment jolies, mais d’autres, dont celles avec les tatoos par exemple, ont un physique qui change, qui s’approche plus de la fille « normale » (= ni canon, ni pas belle) pour moi 😉

  • Reply MamselleCat janvier 20, 2014 at 9:21

    Je ne vais pas entrer dans la polémique des rondes et des maigres, car j’ai un avis bien tranché là dessus! Surtout que j’ai vécu les 2 situations… La seule chose que je peux dire c’est que les gens ont TOUJOURS quelque chose à dire. T’es grosse, tu fais pas d’effort pour maigrir. Tu perds du poids et tu rentres dans le critère « normal », et là on te dit que t’es trop dans l’extrême, limite anorexique.
    Perso, les filles sur les photos, je les trouve jolies et normales, on voit leur défaut et que leur corps n’est pas filiforme.
    Après, ça reste un beau coup publicitaire. La marque fait parler d’elle et c’est ça qui lui importe. Tout est calculé.
    Je finirais par dire que j’aime bien ce genre d’article, c’est sympa de pouvoir discuter de ce genre de choses et d’avoir des avis différents, c’est constructif 🙂
    Des bisous

    • Reply Malicia janvier 20, 2014 at 9:28

      Héhé merci ! Ben c’est jamais facile de passer de ce genre de sujets, de toute façon. On a toujours peur de vexer, de mal s’exprimer, comme on dit, on « marche sur des œufs » ! Pour les filles, oui voilà, jolies, normales, elles sont pas moches, mais elle ont des défauts, qu’on peut voir ! Et oui c’est clair que tout est calculé mais bon 🙂

      En tout cas, contente que l’article t’ait plu, j’ai voulu essayer de pas faire dans le simplement informatif mais de creuser davantage et c’est clair que ça lance du débat constructif !

  • Reply nathalie scrap janvier 21, 2014 at 7:58

    moi je suis maigre …. et l’anorexie, on me le balance régulièrement à la figure ! c’est juste relou, qu’a chaque sortie, se sentir scruter pour voir si on mange réellement bien, les sreflexions du type, mais pourquoi tu reprends pas de gateau, vas y tu peux te permettre !
    je crois qu’etre maigre ou etre ronde, c’est le meme combat malheureusement !
    Moi j’aime cette campagne, je vois desfemmes avec des formes, ou pas, mais surtout avec des plis, selon la postion, qui fait NATUREL et çà c’est vraiment bien, je pense que pour une fois on peut enfin se rendre compte par visuel si un soutif on va bien le remplir ou non, et c’est çà qui est important je trouve, le fait que la marque ne triche pas, met en valeur les femmes mais aussi les sous vetements !

    • Reply Malicia janvier 21, 2014 at 9:38

      Oui on se rend pas compte que c’est pas non plus facile d’être trop maigre, forcément, « la société » nous renvoie l’image que c’est FACILE d’être mince, qu’on a TOUT quand on est mince, il faut faire le travail de sortir de cette image :/

  • Reply Djahann janvier 21, 2014 at 7:59

    Je préfère voir des modèles comme ça que les trop retouchées. Evidemment, elles restent canon etc, et ne me ressemblent pas. Mais c’est pas un corps comme le mien qui ferait vendre la lingerie !
    Même si cette initiative n’est qu’un coup de pub, je trouve que c’est bien de montrer des filles normales, mais dans la moyenne des « bien foutues » quand même. Je sais pas si je suis bien claire, là !

    • Reply Malicia janvier 21, 2014 at 9:35

      Oui tu es claire, et j’adhère à ton idée de « ok elles sont carrément dans le haut du panier des filles normales, mais elles sont bien plus proches de moi avec leurs défauts et leurs corps pas lissés que de toutes ces top-models ultra retouchées » 🙂

  • Reply cleopat janvier 21, 2014 at 8:29

    pour ma part je trouve que cette initiative est une bonne chose ! ce serait bien qu on en finisse avec les diktats ! Il n y a pas une définition de LA femme! qui devrait ressembler aux modèles que nous imposent les marques, et les médias aussi !
    mais des femmes !et toutes peuvent être, et se sentir belles !
    A force qu on nous impose certaines images de femmes « parfaites » selon les définitions sorties d’on ne sait où, la jalousie ou la colère crée des sortes de clans qui se montent les uns contre les autres et s offrent des commentaires virulents :les rondes vs les « maigres » sans oublier les minces et m^me les minces qui se croient rondes.. quant aux hommes certains ont la dent très dure!
    chaque « clan » croyant avoir la définition de la beauté ! Mais c’est une erreur ! il n existe pas de moule de la beauté !
    Evidemment comme tu les dis , en ce qui concerne cette marque,on a fait en sorte que leur défauts soient masqués! mais c est comme tout le monde! on essaie toutes et tous de mettre en avant nos qualités, et masquer nos défauts pour nous montrer à notre avantage ! sans forcément avoir recours à photoshop!
    Donc je dis oui à ce type de campagne ! car je trouve que chaque femme pourra un peu s y reconnaître !
    Ainsi pourvu que ça continue sur cette voix de femmes qui respirent le bien êtte (un peu comme les campagnes Dove! )!
    Et j espère aussi que les marques le feront pour des femmes m^me encore plus rondes ; sans faire des collections dédiées aux rondes, mais à des femmes de lignes très différentes !

  • Reply tanagr janvier 21, 2014 at 7:06

    Je préfère voir des pubs avec ce genre de modèles plutot que des mannequins trop maigres et photos trop retouchées. La au moins, ont peux dire qu’elles sont « normales » . Par contre, question âge on dira que c’est pas encore ça, a croire que passé les 35/40 t’es pas jolie ni sexy !! Voila la chieuse qui en rajoute 😉
    Les photos sont tellement retouchées, qu’il m’est arrivé plusieurs fois d’avoir du mal a reconnaitre les actrices/mannequins en couverture d’un mag !!
    Bisous

    • Reply Malicia janvier 22, 2014 at 8:56

      Oui c’est vrai c’est des jeunettes mais je pense aussi que c’est parce que la marque a un public jeune 🙂

  • Reply ehlekctra janvier 21, 2014 at 9:55

    Faire du 42 selon si tu fais 1,80m ou 1,50m c’est pas pareil et ces filles ne font pas 1,50m et sont superbes mais c’est déjà un progrès. A quand des mannequins « que » de 1,65m ?

    • Reply Malicia janvier 22, 2014 at 8:56

      LOh oui !

  • Reply Lovely Beauty janvier 23, 2014 at 8:44

    J’ai lu tout ton article et je suis d’accord avec toi. Je pense que l’initiative est bonne car pour une fois, on ne voit pas de ventres ultra-photoshopés. Là on voit les plis de la peau en fonction de leur position, on devine leurs « défauts » (ce n’est pas une image irréaliste et peu humaine…) Là elles ressemblent bien plus à toutes les femmes que l’on voit dans la rue. Parfois certaines stars sont tellement retouchées sur des photos qu’on ne les reconnait même plus. Ici, on peut davantage s’identifier à ces filles. Mais bon, n’oublions pas que chaque femme est jolie (quelle que soit sa morphologie) Il faut juste s’accepter comme on est ! 😉

  • Reply Retouchez ce sein que je ne saurais voir | Un caillou dans mon soulier janvier 24, 2014 at 7:03

    […] The real you is sexy – #AerieRealArticle complet et plus de photos ici sur La boite à malice […]

  • Reply la fée arc en ciel janvier 25, 2014 at 9:14

    une bonne initiative , beaucoup de marques devraient faire ca! c’est déjà un gros progrès !

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