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Cosmétiques

Beauté : ou commence la publicité mensongère ?

Chaque jour, nous sommes bombardées par des dizaines de publicités. Bien sur, il existe des lois pour régir ces publicités et protéger le consommateur. Mais au-delà des lois, à quel moment peut-on parler de « publicité mensongère » pour une publicité qui flirte avec les limites du réalisme ?

Michel Pédamon, spécialiste en droit commercial explique que  » La publicité mensongère (ou trompeuse) consiste pour un commerçant ou un industriel à diffuser des informations inexactes ou propres à tromper le public sur les produits ou les services qu’il met en vente, sur les engagements qu’il prend à l’égard de la clientèle, sur les aptitudes et les qualités qu’il possède « . Coté législation, c’est l’article L.121-1 du code de la consommation qui définit la publicité mensongère. N’étant pas spécialiste en droit, je vous renvoie à cet article pour plus de détails : http://www.audace-ass.com/news_database/Green_marketing_vert/La_Publicite_Mensongere.htm

Pour résumer, faire de la publicité mensongère, c’est mentir, tromper le consommateur, par un détail ou par des éléments importants, et c’est puni par la loi. Ainsi, L’Oréal a été condamné pour publicité mensongère en Suisse, concernant deux encarts publicitaires mensongers sur des crèmes anti-rides. La justice suédoise interdit désormais à L’Oréal d’utiliser « des images qui induisent les consommateurs en erreur quant aux effets du produit ». Si elle enfreint cette interdiction, elle sera condamnée à plus de 100 000 euros d’amende. http://golem13.fr/loreal-condamne-pour-publicite-mensongere-en-suede/

Voilà qui nous amène au point que nous allons aborder. Les images. Pour une publicité, il est quasiment indispensable de comporter une ou plusieurs illustrations (photo, dessin, montage…). Si les mots vont exprimer le message et contribuer à toucher directement le consommateur, les images soutiennent ce message tout en créant un univers autour du produit. Cet univers est parfois réaliste et parfois « imaginé », comme c’est souvent le cas dans les publicités pour parfums. Prenons l’exemple de « L » de Lolita Lempicka.


Tout le monde aura bien compris que la petite sirène n’a bien sur rien à voir avec la création de ce parfum, et personne n’ira crier à la publicité mensongère parce qu’il apparait très clairement que le décor illustre l’esprit du parfum, son univers imaginaire, ce qu’il veut représenter, et non ce qu’il est, vraiment.

Mais qu’en est-il des publicités dont les images illustrent l’efficacité du produit ? Je pense en particulier aux publicités pour les colorations à domicile et pour le maquillage, dont les illustrations montrent souvent un produit et son résultat sur une personne.

Ainsi, sur cette publicité Rouge Dior, on peut voir le produit vanté et son résultat sur les lèvres de Monica Bellucci. Bien sur, la publicité ne nous dira pas qu’il a fallu l’application d’une base, de tel ou tel produit et d’une demi-heure pour obtenir ce superbe résultat… mais l’image établit une correspondance entre la teinte du rouge à lèvres et le résultat obtenu sur les lèvres.

Si la teinte s’avère plus claire ou plus foncée en vrai, est-ce que je peux estimer que c’est de la publicité mensongère ? Ou même si mes lèvres ne semblent pas aussi mises en valeur ?

A mes yeux, ce genre de publicité devient mensongère quand on utilise un artifice. Lorsqu’une publicité établit clairement un lien entre le produit montré et son effet réel sur une personne, utiliser un artifice pour cela, c’est tromper le consommateur. Et là, bien sur, je pense… aux publicités pour mascara et pour coloration.

On retrouve particulièrement ce problème dans les publicités pour mascara, par exemple avec Eva Longoria et le mascara … L’Oréal « Millions de cils »… ou plutôt « Millions de faux-cils ».

Alors, certes, on comprend vite en y regardant de plus près que ce ne sont pas de « vrais » cils… mais n’est-ce quand même pas à la limite de la publicité mensongère ? Pour la cliente lambda qui ignore l’existence des faux-cils, est-ce que ces publicités ne font pas la promotion d’un résultat mensonger ?

Vous voulez voir d’autres exemples ? Rendez-vous sur le blog de Givememoor avec qui j’innove la rubrique « A 4 mains », en version soft 😉

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